在出版產業工作，常會發現一些奇妙物事。
例如書的折扣。
先前有朋友問俺對於「辦回頭書展」的看法，俺覺得這很難簡單說明。多年前俺在出版社工作時，社內賣過「回頭書」──所謂「回頭書」，指的是先前鋪到通路、沒賣掉被退回來的書，這些書可能已經如此來回幾趟，可能有些折損或汙漬，品貌欠佳，不大容易再賣出去，但銷毀又有點可惜，所以開放給自家人便宜賣掉，一方面有點收入，一方面可省倉租，而後者的意義比前者大很多。
擺在書店日晒泛黃、已經快到授權期限不能再公開賣的書，有時也會這麼處理；不僅是出版社，如果書店通路有無法退貨的書（或退貨很麻煩的書，例如走海運進口的外文精裝書），也會用打折扣的方式銷售，可能稱之為「風漬書」，或者名實不符地也稱「回頭書」。
但現今的「回頭書展」大多不是這麼回事。
先前所謂「回頭書展」，吸引讀者掏錢的重點自然是折扣壓得低──但這是有前提的：書已經被弄得有點破舊了、汙損了，才會這麼賣。買的讀者不介意書的品貌，覺得可以用較低價錢買到一樣的內容，開心；出版社或書店雖然賺得不多，但清出了庫存和陳列空間，開心。
可是現今的「回頭書展」賣的書，品貌大致不會有狀況──書況不好的，出版社和通路不會擺出來，讀者看到了也不會買；出版社和通路自然仍有清庫存之類的考量，但讀者並不想要買到外表略有瑕疵的書，只是想要撿便宜。
暫且不論書的價格怎麼訂才算合理，有折扣就是賺到──這款消費者心態俺很明白，畢竟俺是個大量買書的讀者，學生時代還曾為了買便宜一點的書，徒步走半小時去中盤的倉庫直接買書，7折，等於本來買兩本可以買三本，開心。
問題是，無論是從前的回頭書、風漬書，或者像俺這樣特地跑中盤去找書，都不是大多數人購書的常態；現今買書習慣常有折扣，這便罷了，變成「沒折扣就不買了」就很見鬼，甚至還有出版業者認同這個想法，讓人不得不直視文化事業從業人員不見得比較有腦的事實。
那麼，「書常常打折」的印象是怎麼來的呢？
過往大多數書店是不打折的，少數書店固定折扣（例如9折或8折）為的是薄利多銷，或者招攬會員，長期看都對該書店通路有利，所以這個折扣造成的業績損失，大多就由書店通路自己吸收，不影響出版社的利潤。
網路書店在九零年代中後期出現時，一開始打出了「新書兩週79折」的口號，這個折扣是有學問的：它比實體書店最低的8折再低了1%，以當時書價而言，大概只是1到2元，但字面上看起來很有競爭力。
網路書店打出這種口號，為的自然是吸引會員；況且別忘了，那是還沒有超商取貨、到店付款的年代，在網路上買書，加入會員的資料要填的欄目比現在多上十倍，付錢時要嘛得心臟很大顆地線上刷卡，要嘛就得去ATM轉帳，然後等個幾天，書才會寄到手上。所以網路書店的79折，還有另外一層意義：我賣得便宜點，您就忍受一下這些不方便吧。
新書也不是一直79折，那兩週時間就是在鼓勵讀者先買，之後就會回到網路書店的固定折扣，當時是9折。無論兩週79折還是固定9折，營業損失都由網路書店吸收，這和實體書店的狀況一樣，很合理。
但網路書店的媒體性質比實體書店強，所以如果出版社想要利用網路書店做些宣傳活動，那麼79折的折扣期就會拉長；而在拉長的折扣期間裡，網路書店會提供書籍的曝光版位、發EDM和電子報等等，還會做新書活動的頁面，產生比一般新書更多的行銷成本。這時從9折到79折當中產生的11%損失，網路書店就會要求出版社一起負擔，稱之為「折讓」；而出版社理論上應該把這筆錢當成行銷費用，不過大多數出版社似乎不是這麼算。
然後，網路書店推出了「每日一書66折」，在首頁提供更好的曝光位置，當然也要求了更高的折讓。
許多出版社和讀者將「每日一書66折」視為低價促銷，但這個折扣設計的目的並非全然如此。
開始做「每日一書66折」的時代，網路還沒有現在普及、智慧型手機還沒出現，大家上網的時間也不長。以當時讀者去逛書店的頻率而言，平均下來一個月搞不好去不到一次，「每日一書66折」的用意之一，是促使讀者每天都到網路書店看看，就算不買那本書，也可能因此逛逛其他頁面，買其他書──也就是說，對網路書店而言，這是個持續招攬來客的設計。
再者，限時（只有一天）、有時還限量，加上低折扣，都是臨門一腳的驅力，看到一本聽聞很久但一直沒買的經典這麼便宜、一本從前很暢銷但自己一直沒看的小說這麼便宜，只有今天特價、數量一直減少，於是手指不小心就被踹了一腳按下購買鍵。而這些經典書暢銷書可能因為當天的銷售狀況重回排行榜，又能延續一段銷售週期。
是的，「每日一書66折」的重點仍是行銷，而非清倉拋售。這筆折讓，仍是行銷費用。
俺曾經遇過不知道為啥要給折讓只知道得給折讓的出版社從業人員，這其實很危險。因為這筆費用表示網路書店要提供相對的行銷資源，倘若新書活動頁面也由出版社做、曝光版位無法保證提供，也就說通路根本沒有做到該做的事，那麼這筆費用就花得沒有價值，相當冤枉。
而該注意的是，無論新書活動還是「每日一書」，「時限」都是存在的。某個特定時間加上折扣，是誘使讀者買書的關鍵：你得現在買，不然就不會用這個價錢買到書。
這些行銷活動的效果逐漸反應在業績上頭，原本不想這麼做的出版社態度於是出現奇妙的變化，開始主動要求要參加這些活動；而網路書店在成長時期，也願意盡量增加活動量。但是，網路書店的頁面呈現方式變化跟不上成長腳步，越多活動就會越壓縮原有的曝光版位，讓每個活動露出的機會越來越少；在會員快速成長的時候，這部分對業績的影響尚不明顯，但長久來看，問題很大。
另一個問題是，在做折扣的書越來越多，除了新書活動之外，各類大小書展不斷出現，理應與折扣搭配的「時限」對讀者而言漸漸失去作用，要嘛就是覺得每本書都該打折，不然就是覺得沒打折的話反正很快就會打折。
更奇妙的是，隨著相關科技的進步，網路書店和出版社幾乎都沒回頭檢討這些行銷方式是否應該調整──它們的設計都有當時的時空背景，放到現下不見得恰當，或者說，類似的行銷目的，現在或許會有更合適有效的設計才是。
總之出版社和通路依舊認為折扣絕對有效，而讀者養成了「沒折扣就不想買」的習慣。
這部分不奇妙。這部分很實際。而且哀傷。
雖然讀者覺得在折扣期買書划算，好像賺到了，但其實長期折扣會讓出版社考慮調整書的定價，否則無法維持公司營運該有的獲利；也就是說讀者買書的價錢，和本來就該付的價錢可能差別不大，例如一本書定價300元，9折賣270元讀者嫌貴，那就把一本書定價調成340元，79折賣269元，讀者就開心了。
不過物價年年漲，紙價如此，倉租也如此，做實體書的成本提高了，定價本來就可能必須隨之調整，加來減去，出版社的利潤還是可能越來越少。然後出版社和網路書店對新嘗試的態度又拖拖拉拉──是的，俺在說電子書──只怪讀者不讀書，沒折扣不買書，有什麼幫助呢？
出版社對電子書的態度龜縮是個大哉問，大到應該另寫一文（但並沒打算寫）。咱們先想想：折扣真的那麼有用嗎？
對同俺一般的讀者而言，折扣當然有用──但這有個前提，就是俺想讀那本書。書不是民生必需品，不像衛生紙，如果是不想讀的書，送俺俺都嫌佔地方，打再低的折扣俺也不會買。
當然，這與有閱讀習慣的讀者數目是否足夠有關，理論上讀者夠多，任何題材的書都可能找到需要它的讀者。但對出版方而言，真正的重點在能否找到值得出版的題材、能否盡量估算某本書至少能夠接觸到多少對它有興趣的讀者、實體書該印多少、電子書要不要早點上架……等等面向，而非一窩蜂地跟著出暢銷題材、不求變化，一廂情願地認為只要打折讀者就會掏錢。
這部分不奇妙。這部分很實際。而且哀傷。
有少數出版社在某些書籍上做過不參與折扣的實驗，事實也證明如果選題精準，那些書的銷售數字仍然理想；但俺仍常遇見要求大量做折扣、長期做折扣的通路同行，或者認為折扣是銷售必要條件的出版前輩，他們長年參與書籍製作，但只想得到用賣衛生紙的方式賣書。
在出版產業工作，常會發現一些奇妙，而且哀傷的物事。
例如書的折扣。
