某家製作窗簾的公司經營遇上瓶頸，求助於管理大師杜拉克（Peter Ferdinand Drucker），杜拉克指示，「想想你們公司到底是做什麼的？」；公司經營者思索之後，豁然開朗，將公司營運帶往新的方向：開發、販售可以調整透光程度的玻璃窗──因為經營者想通了，該公司賣的不是「窗簾」，而是「調節室內光線的服務」。
這個故事俺大約是在世紀之交讀到的，在哪兒讀到的已經不記得了，多年來也一直沒去查證過是否屬實（懷疑真偽的主因是倘若這公司本來也負責窗簾製作，一傢伙要轉成玻璃或相關材質的研發，那就是把整個原來的工廠產線從頭到尾全換掉了，成本很可怕），不過倒是一直記得；細節可能不準確，記得的主要是那句「想想你們公司到底是做什麼的？」
一般公司做的，就是生產及販售某種產品；這故事要說的重點，是經營者的思考從實體的「窗簾」，轉向「為什麼是窗簾」、「顧客為什麼需要窗簾」，最後從窗簾的功能回扣到自己經由「販售實體窗簾」所提供的服務「調節室內光線」上頭。也就是說，經營者想通了自己「生產、販售窗簾」這事真正的意義，是提供一項可以讓顧客調節室內光線的工具，倘若有別的方法可以讓顧客更輕鬆、方便、簡單或細緻地達到「調節室內光線」這個目的，那麼公司生產和販售的產品，不見得一定要是「窗簾」。
俺一直認為出版社生產和販售的產品並不是「書」，而是「內容」，「書」就是個收攏、保存、並且方便呈現內容的載具。俺明白有些內容必須經由「書頁」形式才能準確展現創作原意（例如某些需要在單頁特殊排版的現代詩），不過這是因為創作時就已經把印刷呈現的部分考量進去了，也就是創作時已經限定了內容呈現的某部分載具形式，自然就該如此處理；俺也明白書的物質層面特性，例如紙色紙質、字體字級等等，會影響讀者閱讀時的體驗，不過「內容」本身不管是在稿紙、打字稿、完稿紙、賽璐璐版片、藍圖、樣冊還是最後的成書裡頭，都是一樣的。
因此，當俺還是個出版菜鳥，聽說美國Amazon正在開發「電子書」時，覺得是樁好事──這代表「內容」有更多不同載具可以承載流通，「出版」就有更多可能。但當時某業界大老聽說相同新聞之後，憂心忡忡地對俺說「臥斧啊，這電子書如果真的出現，我們就都要失業了啊」，這反應讓俺大惑不解：俺負責產製販售的不是「內容」嗎？俺的認知有誤嗎？身處相當方便大量閱讀的出版產業當中，大老沒有讀過杜拉克的這個故事嗎？或者大老讀過，但壓根兒沒把它放到自己從事的行業裡思考過呢？
當然，那時俺還不清楚台灣出版產業上下游不同產業之間的關係，也不確定因應變化的調整可能耗費多少成本，但很肯定大老的感嘆從出發點就不大對勁。
許多年過去，真正會讓出版人丟掉飯碗的，其實是現在有太多東西爭搶消費者的注意力，以及消費者「閱讀」意願的降低──「閱讀」是吸收資訊最有效的動作，但它需要消費者「主動」執行，比較費力，而現今有太多資訊能夠經由被動的方式灌注到消費者的感官裡頭。產製、販售內容的出版業，在這些年裡的製程變化不大，或者該說不夠全面──從創作到編輯的大多數工作，科技大約都已經取代了傳統流程，但從編好一本書到製成上市，變化則相當有限。
所幸，近幾年情況逐漸變化。喊了數十年的「產值雪崩式暴跌」和「夕陽」之後，台灣的出版產業仍然撐著，時不時出現新的契機，這其實仰賴許多業內同行的嘗試和努力，以及持續閱讀的讀者。對產業而言，改變產製流程甚至核心思考會帶來麻煩，這是一定的，但不改變的話，只會讓困境持續變稠變大而已。
前陣子「紙本書／電子書終須一戰？」講座裡有個題目，問的是「這場戰役，獨立書店有戰場嗎？」當時因為覺得這「戰」的定義有點搖擺，在講座裡解釋之後，「獨立書店」相關的東西就被略過去了。
略過去的另一個原因是俺自認對這個題目沒什麼有底氣的發言立場──出版產業俺在很多不同環節裡做過事，但沒開過獨立書店（俺的疏懶個性絕不適合開店）。以俺上個世紀在南部鄉下成長的經歷來說，鄉村裡的傳統書店對俺的閱讀幫助甚少，真正讓俺能夠選書讀書的，是中學之後市區的大型書店、後來的連鎖書店，以及進入網路時代後跨越國界的網路書店。國內近十年左右出現的獨立書店自然不同於三、四十年前俺鄉下的傳統書店，雖然它們有類似的物理特性（例如固定地點和陳列空間），但俺接觸過的獨立書店經營者幾乎都是對店裡選書、陳設，甚至出版產業有想法的人，與當年傳統書店老認為俺會偷書的老闆娘完全不同（雖然部分原因可能在於俺從小看起來就不是什麼善類）。
不過，因為俺在許多獨立書店參與過愉快的講座，度過愜意的時光，所以即使沒什麼足夠底氣，但俺拿到這題目時還是思考過的──也因如此，俺又想起杜拉克的故事。
傳統鄉村書店做的事自然是賣書（更大宗的可能是附近學校學生會用到的文具教材甚至體育用品），後來的大型書店、連鎖書店甚至網路書店，做的事其實差不多（再加上一些宣傳的媒體功能）；但在單純的買賣及宣傳都有更方便、輕簡的管道能夠執行之後，讀者們要到某個定點才能獲得的會是什麼？很明顯地應該不只是買書，而是與「內容」和「閱讀」相關的其他物事。
一如「書」的重點並不在「書」（不管是紙本書還是電子書），而在「被閱讀的內容」，獨立書店能夠提供的正是與此相關的某些什麼，這個什麼可能與地點有關，可能與經營者或來賓有關，它會讓讀者獲得僅僅在這個時空、這些人當中才會發生的體驗，甚至會讓讀者認為，在那個體驗當中購買的書，對該讀者而言，才具備那本書應有的意義。
如前所述，俺對獨立書店的經營所知甚少，是故這些想法有點不著邊際；但俺認為杜拉克那個故事不管是真是假，「想想這家書店到底是做什麼的？」都是個有用的、可以重新思考的提醒。講座已經結束，小小補充給經營獨立書店的朋友，大家都比俺更有實務經驗，或許能夠因此產出更具體可行的想法，再有機會聊聊，就會激盪出更多可能。
